Wie die 15-Milliarden-Dollar-Nische der „Mystery Box“ zum neuesten Web3-Phänomen der Mode wird

Anfang des Jahres brachte Louis Vuitton seine erste NFT-basierte Mystery Box auf den Markt, um seiner Community-Building-Roadmap eine Portion Rätsel zu verleihen.

LVs limitierte phygitale Schatztruhe „Via“ zum Preis von etwa 41.600 US-Dollar pro Stück bietet Mystery-Boxen mit exklusiven physischen und digitalen Kreationen, die bestimmten Käufern zur Verfügung stehen. Die Mystery-Produkte werden durch digitale Schlüssel enthüllt, die in regelmäßigen Abständen freigegeben werden, um die Überraschungsdynamik aufrechtzuerhalten.

Die ikonische Speedy-Tasche 40 VIA von LV, die in Zusammenarbeit mit Pharrell Williams entworfen wurde, war ein solches Sammlerstück, das die Marke kürzlich in der digitalen Version für Via-Kofferraumbesitzer herausgebracht hat. Eine physische Version wird für 2024 erwartet.

Louis Vuitton VIA. Die erste VIA-Reise ist jetzt verfügbar. Entdecken Sie die Speedy 40 VIA @Pharrell, eine Neuinterpretation der ikonischen Tasche der Maison aus dem Jahr 1930. Entdecken Sie mehr unter https://t.co/FN7LgduFzK#LouisVuittonVIA #PharrellWilliams pic.twitter.com/X2i5G7w9xQ

– Louis Vuitton (@LouisVuitton) 17. Juli 2023

Dolce und Gabbana gehörten zu den ersten Luxusmodemarken, die mit NFT-basierten Mystery-Boxen experimentierten – der DGFamily Glass Box, die letztes Jahr in einem Blindverkauf auf den Markt kam. Die Boxen wurden in die Stufen Schwarz, Gold oder Platin eingeteilt und boten jeweils ein unterschiedliches Maß an phygitalen Vorteilen und Erfahrungen, die sich im Laufe der Zeit zeigten.

Mystery-Boxen sind nicht gerade ein neues Marketingphänomen. „Es ist einfach ein in Sammlerstücken übliches Modell. Und NFTs als Sammlerstücke folgten diesem Modell“, sagt Benoit Pagotto, Mitbegründer von RTFKT, der digitalen Modemarke, die durch ihre NFT-Mystery-Box MNLTH (ausgesprochen Monolith) in Zusammenarbeit mit Nike Popularität erlangte.

Ein von RTFKT (@rtfkt) geteilter Beitrag

RTFKT sorgt für viel Social-Media-Engagement rund um seine Mystery-Boxen mit Rätseln und Quests, im Vorfeld eines Auspackens, bei dem Phygital-Sneaker und andere Sammlerstücke zum Vorschein kommen.

„Mystery-Boxen oder Lootboxen sind in der Gaming-Welt schon seit langem präsent und haben sich als große Einnahmequelle erwiesen“, sagt Robert Hoogendoorn, Head of Content bei Dappradar, einer dezentralen Website zur Anwendungsverfolgung.

Hoogendoorn erklärt, dass zwar nicht alle NFT-Projekte als Lootboxen bezeichnet werden können, viele Web3-Mystery-Pakete jedoch Elemente übernommen haben, die oft in den Mechanismen hinter der Gaming-nativen Begeisterung zu finden sind.

Laut einem Bericht der Harvard Business School aus dem Jahr 2020 gaben Spieler weltweit mehr als 15 Milliarden US-Dollar für Lootboxen aus. „In der Aufmerksamkeitsökonomie haben Mystery-Boxen eine große Macht, ein Publikum anzulocken und mit ihm zu interagieren“, fügt Hoogendoorn hinzu.

Neue Verbraucher durch ein Gefühl des Mysteriums ansprechen

Luxusmarken betreiben nicht nur Web3-Communitys, sondern nutzen auch Mystery Boxes, um Lagerbestände zu liquidieren und gleichzeitig aufstrebende Luxuskunden zu gewinnen.

Heat.io, ein Kurator für physische Mystery-Boxen, der 2019 gegründet wurde, unterstützt Luxusmarken dabei. Heat stellt personalisierte Mystery-Boxen mit Artikeln zusammen, mit denen Marken nicht in Verbindung gebracht werden oder die sie im traditionellen Verkauf nicht verkaufen möchten.

Heat bietet monatlich luxuriöse Mystery-Boxen an. Foto von : Heat

Abonnenten von Heat-Mystery-Boxen können ihre Stilpräferenzen wählen und sogar Dinge auswählen, die sie definitiv nicht in ihren Mystery-Boxen erhalten möchten. Heat geht diese Informationen mit KI-Tools durch, um Mystery-Boxen mit Produkten verschiedener Marken oder einer einzelnen Marke zusammenzustellen.

„Unsere Kunden erhalten Produkte mit einem höheren Wert, als sie im Einzelhandelswert der Waren bezahlen. „In unseren Kartons steckt das Überraschungsmoment und ein guter Preis“, erklärt Joe Wilkinson, Mitbegründer von Heat, in einem Interview mit Jing Daily. „Unsere Boxen sind wie ein Entdeckungsportal für neue Modetrends, neue Marken, neue Styles, die unsere Kunden normalerweise nicht von der Stange kaufen würden.“

„Unsere Boxen sind wie ein Entdeckungsportal für neue Modetrends, neue Marken, neue Styles, die unsere Kunden normalerweise nicht von der Stange kaufen würden.“

Der Mystery-Box-Kurator, der als Unternehmen begann, das sich auf Streetwear und die Hype-Szene konzentrierte, zählt mittlerweile über 80 Luxus-, Premium- und Anspruchsmarken zu seinen Kunden. Im vergangenen Jahr erhielt Heat eine Finanzierung in Höhe von 5 Millionen US-Dollar aus einer Seed-Runde, die unter anderem vom Luxus-Venture-Arm von LVMH unterstützt wurde. Auch die Familie Hermès und Stefano Ross von OTB haben in Heat investiert.

Einige Marken nutzen die Mystery-Boxen von Heat zur Markenverstärkung durch die Gestaltung der Verpackung und sogar der Rollout-Struktur. „Es ist eine großartige Möglichkeit, Verbraucher dazu zu bringen, neue Produkte auszuprobieren, bei denen Marken Schwierigkeiten haben, sie zum Ausprobieren zu bewegen.“

Mystery-Boxen: Was Männer wollen

Der Umsatz von Heat wird hauptsächlich von Männern getragen, die fast 80 Prozent des Kundenstamms ausmachen, insbesondere im Alter zwischen 18 und 24 Jahren.

Laut Wilkinson eignen sich Mystery-Boxen gut für das männliche Publikum, da diese mehr Bestätigung benötigen und auch mehr Spaß beim Einkaufen und Entdecken haben möchten. „Wir führen auch viel Damenmode ein und hoffen, das Kundenverhältnis für Männer und Frauen auf 60:40 zu verschieben“, sagt er.

Heat hat kürzlich einige Projekte mit Courreges, einer Damenmodemarke aus Paris, durchgeführt. „Es wurde oft in der Netflix-Serie „Euphoria“ getragen und erfreut sich daher großer Beliebtheit bei den jüngeren Verbrauchern“, sagt Wilkinson.

Um seine Gen-Z-Käufer zwischen den Drops bei Laune zu halten, nutzt Heat mehrere digitale Tools. „Wir bieten Spiele auf der Website an und ermöglichen Kunden auch den Austausch von Boxinhalten“, erklärt Wilkinson. Der Mystery-Box-Kurator erwägt auch die Einführung eines digitalen Unboxings seiner Boxen – bevor sie an Kunden versendet werden –, um den Hype weiter anzukurbeln.

Jing Meta, Marketing

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